ก่อนอื่นต้องขอกล่าวถึงการตลาดยุคเดิม หัวใจความสำเร็จจะอยู่ที่การปลุกกระแสการรับรู้ให้ได้อย่างเร็ว การกระจายสินค้าให้ครอบคลุมมากที่สุด ยึดพื้นที่ตำแหน่งในร้านค้าที่ดีมีคนเห็น เช่น หน้าร้าน พื้นที่จูงใจให้เกิดการทดลองฟรี และ ซื้อง่ายด้วยรายการส่งเสริมการขายที่แรง เช่น ลด 20% มีของแถมพิเศษ ซื้อหนึ่งแถมหนึ่ง เป็นต้น ขบวนการ แบบเดิมจะเริ่มจาก มีแนวคิดสินค้าใหม่ แล้วก็วิจัยพัฒนา แล้วค่อยหาตลาดและช่องทางการขายทีหลัง ขบวนการแบบนี้คือขบวนการแบบเส้นตรงทำจากต้นน้ำสู่ปลายน้ำเป็นขั้น แต่ปัจจุบันกระแสการเปลี่ยนแปลงหลักๆที่ทำให้การตลาดและธุรกิจต้องปรับตัวให้ทันคือ
1. การพลิกโฉมหน้าธุรกิจกินเวลาสั้นกว่าเดิม ปัจจุบัน ภาพยนตร์ มีอายุฉายในโรงเพียง 7-10 วัน เพลงมีโอกาสติดตลาดเพียง 1 เดือน หนังสือมีโอกาสโชว์ตัวหน้าร้านเพียง 1 สัปดาห์ แฟชั่นเปลี่ยนจากออกเป็น Collection เช่น หน้าร้อน Spring/Summer หน้าหนาว Autumn/Winter เป็นผลิต 12,000 แบบต่อปี ใช้เวลา 10 วันตั้งแต่ออกแบบจนถึงเป็นตัวสำเร็จรูปพร้อมขาย เครื่องถ่ายเอกสารจากระบบ อนาล็อกเข้าสู่ระบบดิจิตอลทำได้หลายหน้าที่ทั้ง ถ่ายเอกสาร พิมพ์งาน แฟกซ์ อีเมล์ กล้องจากระบบฟิล์มเปลี่ยนเป็นกล้องดิจิตอล เพลงกำลังจะเปลี่ยนจากเทปคลาสเซ็ท และ ซีดี เป็น MP3 เราพอสรุปยุคหน้าของประวัติศาสตร์มีการพลิกเปลี่ยนไปในด้านกลยุทธ์นั้นกินเวลาสั้นลง ซึ่งการเปลี่ยนแปลงจะเร็วขึ้นธุรกิจต้องปรับกลยุทธ์ให้ทัน
เราจะเห็นว่าจากยุค Mass การผลิตแบบอุตสาหกรรมปริมาณมากๆ สู่ยุคคุณภาพของญี่ปุ่นใช้เวลากว่า 20 ปี
จากยุคคุณภาพสู่ยุคสร้างนวัตกรรมพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ R&D เน้นการออกแบบ Design ใช้เวลาเพียง 10 ปี ทุกบริษัทต่างเน้นการออกผลิตภัณฑ์ลูกหลาน เหลน โหลน เต็มไปหมด
จากยุคพัฒนาความต่างด้วยผลิตภัณฑ์ใหม่ สู่ยุคบริการ Service สนองความพอใจลูกค้าที่เป็นเลิศ ใช้เวลาเหลือ 5 ปี ทุกบริษัทเน้นบริการสู่ความเป็นเลิศ บริการทุกระดับประทับใจ พอใจ บริษัทเน้นการวัดความพึงพอใจลูกค้า
จากยุคบริการ Service เข้าสู่ยุค บริหารความสัมพันธ์ลูกค้า CRMใช้เวลา 3 ปีทุกบริษัทหันมาสร้างลูกค้าขาประจำและแฟนพันธุ์แท้เต็มไปหมด มีฐานข้อมูลลูกค้ามีบัตรสมาชิก เที่ยว ดื่ม กิน ช็อป บ่อย
จากยุคบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าสู่ยุคบริหารประสบการณ์ลูกค้า Experience Management กินเวลาเพียง 1 ปี เน้นสร้างประสบการณ์แปลกใหม่ที่ลูกค้าไม่เคยได้รับให้ลูกค้า
2. ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี และการเปลี่ยนแปลงความต้องการลูกค้าเป็นไปอย่างรวดเร็ว ทำให้การตอบสนองลูกค้าต้องเป็นไปอย่างรวดเร็ว sense and response จนเกิดบวนการ Quick Response-QR ซึ่งก็คือ ตอบสนองต่อความต้องการลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว สมมุติว่าลูกค้าสั่งสินค้า แล้วขอข้อแนะนำจากเรา และขอออกแบบด้วยตัวเอง แล้วให้เราผลิตให้ได้ภายใน 10 วัน ต่อมาลูกค้าก็ขอแก้ไขแบบ แต่เราก็ยังคงต้องส่งของให้ทันตามเดิม เช่นเปลี่ยนสี เปลี่ยนแบบ เปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ เปลี่ยนส่วนผสมใหม่ ความเสี่ยงคือเราต้องทำงานอย่างรวดเร็วในการตอบสนองลูกค้า ขณะที่จะต้องมีความยืดหยุ่นสูงในการ ตอบสนอง เช่น Dell จะผลิตคอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะตามคำสั่งซื้อเฉพาะลูกค้าเป็นรายๆไป เครื่องสำอางผลิตสูตรเฉพาะให้ลูกค้าขึ้นกับสภาพผิวของลูกค้า และการใช้ชีวิตประจำวันลูกค้าว่าอยู่นอกอาคาร หรือทำงานในสำนักงานนั่งอยู่กับที่ นอนดึกชอบเที่ยวกลางคืน ขณะเดียวกันหน้าร้านที่ขายสินค้าแต่ละจุดจะรู้ว่าสินค้า ขนาด สี รสชาติ กลิ่นใด ขายดี ไม่ดี มีการโยกย้ายสินค้า ระหว่างหน้าร้าน ไม่ให้มีสินค้าขายหรือ สินค้าที่เป็นสต๊อกที่ขายไม่ได้คงค้างอยู่นาน และพนักงานหน้าร้านจะรู้ว่าสินค้าอะไรขายก็จะสั่งเฉพาะสินค้าที่ขายได้ สต๊อกก็ไม่บวม ปัญหาที่พบในระดับการใช้งานคือ ซอฟแวร์ที่มีอยู่ไม่ทันสมัย หรือแต่เดิมไว้ใช้ในการควบคุมสต๊อคสินค้าและทางบัญชี จึงใช้ประโยชน์ได้น้อยกับการตลาดซึ่งมีการใช้งานข้อมูลในรอบที่รวดเร็วรู้ผลนาทีต่อนาที แทนที่จะเป็นรอบเดือนแบบระบบบัญชี และข้อมูลที่มีอยู่เดิม ในระบบบริหารสต๊อก Inventory Management จึงไม่สามารถตอบโจทย์ทางการตลาดที่มีลักษณะเคลื่อนไหวเร็วโต้ตอบเร็วได้ ข้อมูลเดิมเองก็ไม่สามารถนำมาปรับแต่งให้เข้ากับระบบฐานข้อมูลใหม่ ข้อเสนอแนะคือ ซอฟแวร์ที่ท่านใช้ต้องคืนทุนใน 18 เดือน และพร้อมที่จะปรับปรุง Upgrade หรือ ปรับเปลี่ยนไปเลย เป็นตัวใหม่โดยนำข้อมูลเดิมมาเข้าระบบใหม่ได้ทันที อย่ามัวมะงุมมะงาหรา อยู่เพราะคนอื่นเขามีข้อมูลสถานการณ์ตลาดที่ทันสมัยกว่าท่าน การตัดสินใจคู่แข่งย่อมดีกว่าท่าน เพราะข้อมูลที่ท่านมีอยู่มันเป็นอดีต ในขณะที่ข้อมูลคู่แข่งมีเป็นปัจจุบัน
3. Low cost การลดต้นทุนให้ต่ำเพื่อขายให้ได้ราคาต่ำกินตลาดวงกว้าง Mass เช่น Low cost Airline ใช้เครื่องบินมือสองลำเล็กและบรรจุผู้โดยสารให้เต็มลำซึ่งแน่นอนผู้โดยสารที่มาก่อนก็ต้องรอ และใช้พนักงานน้อยกว่าสายการบินราคาปกติ ไม่เสิร์ฟอาหารบนเครื่องบินเพื่อลดพนักงานบนเครื่องและลดค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องกับอาหาร การจัดการ เรื่องอาหารที่ยุ่งยาก หรือกรณีการขายผ่านหน้าร้าน หน้าร้านจะบริหาร สต๊อกต่ำสั่งเฉพาะสินค้าที่ขายได้และสั่งน้อยๆแต่สั่งบ่อยๆ เช่น ร้านแฟชั่น ZARA จะมีสต๊อกสินค้าต่อแบบต่อสีต่อไซด์เพียงอย่างละตัวเท่านั้น และจะสั่งชดเชย สต๊อกที่ขายไป สัปดาห์ละ 2 ครั้ง คำสั่งซื้อจะถูกรวมจากทุกร้านและส่งไปยังศูนย์รับคำสั่งซื้อ และทำการผลิตกลับมาภายใน 7วัน ลดขั้นตอนการทำงานลงเพื่อให้ทำงานได้เร็วขึ้นมีประสิทธิภาพสูง ขั้นตอนไหนทำร่วมกันได้ ใช้ชิ้นส่วนประกอบร่วมกันได้เป็นการลดต้นทุนผลิตและสต๊อกชิ้นส่วนในขณะผลิตไปในตัว ลดข้อยุ่งยากในการทำงานเช่นต้องมีการรายงาน การประชุม การรออนุมัติ ตัดสินใจจากฝ่ายจัดการก่อนดำเนินการได้ ในอนาคต GE จะลดพนักงานระดับกลางลงเหลือเพียง 20% เพราะอะไร เพราะเขาจะลดข้อยุ่งยากจากการต้องผ่านตัวกลางตัวกรอง ซื่งบ่อยครั้งตัวกลางตัวกรองทำให้งานล่าช้าและไปผิดทาง โดยบริษัทต่างๆจะใช้ระบบเทคโนโลยีสารสนเทศเข้ามาจัดการบริหารและสื่อสารไปยังผู้ตัดสินใจอย่างรวดเร็ว
ศราวุฒิ พัฒนชัย
ปรับปรุงและเรียบเรียงบทความ
สำหรับคนชอบ Marketing อ่านแล้วจะรู้สึกสนุกไปด้วยน่ะค่ะ (หรือ Admin คิดไปเองหว่า...T_T)
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น