ในเดือนพย.ที่ผ่านมา ทางภาควิชาการตลาดได้จัดประชุมระหว่างผู้ทรงคุณวุฒิทางด้านวิชาการประจำภาควิชากับคณาจารย์ของภาคเพื่อระดมสมองเกี่ยวกับการปรับปรุงหลักสูตร หนึ่งในประเด็นที่มีการเสวนากันก็คือเรื่องคุณสมบัติของนักการตลาดที่ดี ซึ่งผู้ทรงคุณวุฒิหลายท่าน เช่น คุณสมบุญ ประสิทธิ์จูตระกูล-นายกสมาคมการตลาด คุณวิทวัส ชัยปาณี-นายกสมาคมโฆษณาธุรกิจ คุณสุนันทา ตุลยธัญประธานกลุ่มบริษัท WPPประเทศไทย คุณสุกิจ ตันสกุล CEO ของบริษัท Custom Asia และผู้อาวุโสในวงการตลาดอีกหลายต่อหลายท่านได้ให้มุมมองเกี่ยวกับคุณสมบัติของนักการตลาดที่ดีไว้ โดยผมรวบรวมออกมาได้ 9 ประการดังนี้ครับ
1. ต้องมีความคิดสร้างสรรค์ มีจินตนาการทางการตลาด มีมุมมองความคิดที่แตกต่าง จึงจะสามารถคิดและพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดให้ออกมาน่าสนใจและโดดเด่นได้
2. ต้องทำงานเป็นทีมได้ งานด้านการตลาดไม่สามารถทำงานคนเดียวได้ ต้องประสานกับหลายๆ ฝ่าย ทั้งภายในและภายนอกบริษัท ไม่ว่าจะเป็นฝ่ายขาย ฝ่ายผลิต ฝ่ายการเงิน Supplier ผู้แทนจำหน่าย บริษัทโฆษณา บริษัทวิจัย คนประเภทที่เก่งงานอย่างเดียวแต่ไม่เก่งคน มนุษย์สัมพันธ์ไม่ดี จะเป็นนักการตลาดที่ดียาก
3. ต้องบริหารความขัดแย้งได้ดี ในการทำงานทางการตลาดเป็นงานที่ต้องมีความยืดหยุ่นสูง หลายครั้งมีความท้าทายที่ต้องคิด ต้องทำอะไรใหม่ๆ ที่ผิดจากแนวทางปฏิบัติหรือกฎที่เคยทำๆ กันมาก ประกอบกับคนในสายงานการตลาดแต่ละคนในทีมส่วนใหญ่จะมีความมั่นใจในตัวเองสูงและยึดติดกับความคิดของตนเอง จนเวทีประชุมเพื่อเสนอความคิดเห็นในบริษัทกลายเป็นเวทีมวยหรือการโต้วาที นักการตลาดที่ดีจึงจะต้องบริหารความขัดแย้งในทีมให้ได้ดีเพื่อให้การถกเถียงระหว่างความคิดเป็นไปอย่างอิสระ เห็นต่างมองต่างแต่จบลงด้วยความเข้าใจ ยอมรับซึ่งกันและกันเพื่อเดินหน้าไปด้วยกันเป็นทีมได้
4. ต้องนำเสนอความคิดเก่ง เป็นนักสื่อสารหรือนักพูดที่ดี ทำเรื่องยากให้เป็นเรื่องง่ายเพราะงานด้านการตลาดต้องใช้การสื่อสาร การพูดคุยกับคนทั้งภายในบริษัท ลูกค้าและหน่วยงานภายนอกมาก คนที่คิดเก่งพูดไม่เก่ง อธิบายให้คนฟังเข้าใจไม่ได้ จะเสียเปรียบในการนำเสนอความคิดตนเองให้เป็นที่ยอมรับในองค์กร ทำให้ความคิดดีๆ ไม่ออกมาเป็นผลงาน นักการตลาดที่นำเสนอไม่เก่งจะเสียเปรียบมากครับ ในการทำงาน
5. ต้องเป็นนักเจรจาต่อรองที่ดี งานด้านการตลาดเกี่ยวข้องกับผลประโยชน์ทางธุรกิจในรูปเม็ดเงินจำนวนมหาศาล การเจรจาต่อรองกับ Supplier กับตัวแทนจำหน่ายกับบริษัทตัวแทนโฆษณากับศูนย์การค้าและหน่วยงานต่างๆ เพื่อให้ทางบริษัทได้รับประโยชน์สูงสุด โดยไม่ทำให้ผู้เจรจารู้สึกว่าตนโดนเอาเปรียบ เสียหน้า เสียผลประโยชน์ จะช่วยกันสร้างพันธมิตรในระยะยาวให้องค์กร นักการตลาดที่ดีจึงต้องเป็นนักเจรจาต่อรองทางธุรกิจที่ดี โดยมองประโยชน์ทั้งในระยะสั้นและระยะยาว ไม่ใช่แค่เป็นนักต่อราคาสินค้าเพียงอย่างเดียว
6. ต้องเป็นนักกลยุทธ์หรือที่เรียกกันว่า Strategies รู้จักการวางยุทธศาสตร์ทางการตลาด ซึ่งคุณสุกิจ ตันสกุล CEO ของบริษัท Custom Asia ขยายความว่า “เหมือนกันการเล่นหมากล้อม คนที่เล่นเก่งจะไม่คิดแค่เดินหมากเป็นตาๆ แต่จะวางกลยุทธ์การเล่นไว้ล่วงหน้าหลายๆ ตา”
นักการตลาดไม่ใช่นักขาย ที่เน้นแต่ยอดขายของวันนี้ ปีนี้ แต่ต้องวางกลยุทธ์ยาวๆ มี Business Model ที่ชัดเจนเพื่อให้แข่งขันได้อย่างมีความได้เปรียบในระยะยาว
7. ต้องเป็นนักปฏิบัติที่ดีหรือเป็น Implementator นักการตลาดที่ดีไม่ควรวางแผนกลยุทธ์อยู่แต่ในห้องแอร์ แต่ต้องลงมาเดินดิน สำรวจตลาด ลงมือปฏิบัติหรือลงมาดูว่า ฝ่ายปฏิบัติการที่ดีต้องพบกับลูกค้าจริงๆ เขาเจออะไรบ้าง แผนที่เราวางไว้เวลาลงมือปฏิบัติจริงๆ มีปัญหาอะไรบ้าง
ปัจจุบันเราจะเห็น CEO หลายคนลงมาสัมผัสงานภาคสนามเพื่อให้เข้าใจการรบภาคสนามโดยตรงอย่างคุณตัน โออิชิ หรือคุณซิคเว่ แห่ง ดีแทค
8. ต้องทันสมัยอยู่เสมอโดยต้องติดตามความเปลี่ยนแปลงของโลกให้ได้ทันเพราะวันนี้สภาพแวดล้อมทางการตลาดเปลี่ยนเร็วมาก ทั้งในด้านเทคโนโลยี พฤติกรรมของผู้บริโภค การเปลี่ยนจาก Local เป็น Global ปัจจัยที่มีผลให้ตลาดเปลี่ยนมาจากความเปลี่ยนแปลงจากภายนอกประเทศมากกว่าในประเทศ
นักการตลาดที่ดีต้องพร้อมจะเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ เสมอ อ่านเยอะ ฟังเยอะ กลับเข้าห้องเรียน เข้าร่วมสัมมนาเพื่อหาความรู้ใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา เมื่อเรียนรู้แล้วต้องนำมาปรับใช้กับองค์กรของตนได้อย่างรวดเร็วด้วย
9. ต้องมีจรรยาบรรณ มีความซื่อสัตย์ต่อวิชาชีพ รับผิดชอบต่อลูกค้าและผู้เกี่ยวข้อง ยุคนี้เป็นยุคที่บริษัทเน้นระบบธรรมาภิบาล มีสื่อมวลชนและหน่วยงานคุ้มครองผู้บริโภคทำการตรวจสอบอย่างเข้มแข็ง ลูกค้าพร้อมจะลุกขึ้นมาเรียกร้องสิทธิของตนเอง นักการตลาดที่ขาดจรรยาบรรณจะเป็นที่รับรู้กันในสงการไม่ช้าก็เร็ว ชื่อเสียงเมื่อเสียไปแล้วกู้คืนได้ยาก การตัดสินใจของนักการตลาดวันนี้ต้องคำนึงถึงจรรยาบรรณและหลักธรรมภิบาลให้มาก
ถ้าจะยกใครสักคนเป็นตัวอย่างของนักการตลาดที่ดีโดยดูจากคุณสมบัติ 9 ประการข้างต้น ผมขอบกคุณมีชัย วีระไวทยะ ขึ้นมาเป็นนักการตลาดต้นแบบ
คนทั่วไปอาจไม่ค่อยนึกภาพคุณมีชัย ในฐานะนักการตลาดแต่จะมองท่านเป็นนักบริหาร เป็น NGO หรือนายธนาคารแต่ถ้าพิจารณาประวัติผลงานของท่าน โดยเฉาะอย่างยิ่งโครงการเพื่อสังคมที่ท่านริเริ่มต้องถือได้ว่าเป็น Marketing Campaign ระดับชาติ
ผลงานชิ้นโบว์แดงที่เป็นที่รู้จักกันดี เห็นจะเป็นโครงการรณรงค์วางแผนครอบครัวเมื่อประมาณ 30 ปีก่อน ส่งเสริมให้คนไทยมีลูกน้อยลง ด้วยสโลแกนที่เข้าใจง่ายๆ อย่าง “มีลูก 1 คนจนไป 7 ปี” “มีลูกมากจะยากจน” โดยเปิดบริการทำหมันฟรี รณรงค์ให้คนใช้ถุงยางอนามัยเพื่อการคุมกำเนิน จนชื่อเสียงของท่านกลายมาเป็นชื่อสามัญ (Generic Name) ของสินค้าประเภทนี้ ในชื่อ “ถุงมีชัย”
เมื่อ 10 กว่าปีก่อน ท่านก็เป็นผู้นำในการรณรงค์ให้คนไทยหันมาสนใจเรื่องโรคเอดส์ ซึ่งมีผลมาถึงปัจจุบันที่ทำให้ประเทศไทยมีผู้ป่วยโรคนี้ลดลงและคนส่วนส่วนใหญ่เข้าใจโรคนี้ดีขึ้น
คุณสุนันทา ตุลยธัญ ประธานกลุ่มบริษัท WPPประเทศไทย เล่าให้ผมฟังว่า เคยเข้าไปช่วยคุณมีชัย วางแผนสื่อเพื่อรณรงค์เรื่องโรคเอดส์ ในช่วงที่เธอทำงานอยู่ที่โอกิลวี่ คุณมีชัยวางยุทธศาสตร์ของการสื่อสารได้เก่งมาก โดยปีแรกวาง Key Message ไว้ให้คนไทยกลัวโรคเอดส์ โดยสื่อสารออกไปว่า “เอดส์เป็นแล้วไม่หาย ตายสถานเดียว” จนคนกลัวและตื่นตัวเกี่ยวกับโรคนี้ ผู้บริหารในหน่วยงานภาครัฐด้านสาธารณสุขช่วงนั้นเคยออกมาให้สัมภาษณ์ผ่านสื่อว่าคุณมีชัยปลุกกระแสทำให้คนกลัวเกินเหตุ จนสังคมวุ่นวาย แต่คุณมีชัยเองมองว่าถ้าคนไม่กลัวก็จะไม่ตื่นตัว ไม่สนใจหาข้อมูลเรื่องเอดส์
ในปีที่สอง คุณมีชัยรุกต่อด้วยการให้ความรู้เรื่องโรคเอดส์ว่าติดต่อได้ทางใดบ้าง จะป้องกันได้อย่างไร โดยใช้ถุงยางมีชัยเป็นเครื่องมือสำหรับในการป้องกันเอดส์ เมื่อคนกลัวก็จะสนใจหาข้อมูล มีการอบรมหญิงบริการถึงวิธีการป้องกันโรค จนคนทั่วไปรู้จักและเข้าใจโรคนี้มากขึ้น
ในปีที่ 3 ท่านวางกลยุทธ์ของการสื่อสารใหม่เป็นการให้ความรู้ว่าจะอยู่กับคนที่เป็นโรคเอดส์ ที่อยู่รวมกันในสังคมหรือในครอบครัวอย่างไร โดยบอกว่าโรคนี้ไม่ติดต่อง่ายๆ คนเป็นเอดส์ถ้ารู้จักดูแลดีๆ ก็อยู่ร่วมกับคนปกติได้เพื่อไม่ให้คนที่เป็นเอดส์ปดตัวเองเพราะเกรงว่าสังคมจะรังเกียจ ด้วยการทำตัวเหมือนคนปกติ จนนำมาสู่การแพร่โรคออกไป
จากประวัติและผลงานของคุณมีชัย วีระไวทยะ ท่านมีคุณสมบัติของนักการตลาดที่ดีทั้ง 9 ประการ ไม่ว่าจะเป็นด้านความคิดสร้างสรรค์ ทำงานเป็นทีม บริหารความขัดแย้งได้ดี เสนอขายความคิดของตนได้เก่งจนได้รับเงินสนับสนุนจากหน่วยงานทั้งในและนอกประเทศมาทำโครงการต่างๆ เป็นนักเจรจาต่อรองที่เก่ง เป็นนักวางกลยุทธ์ที่ลงมือปฏิบัติด้วยตัวเอง ทำตัวให้ทันสมัยอยู่เสมอและเป็นที่ยอมรับอย่างกว้างขวางถึงการทำงาน โดยมีหลักธรรมาภิบาลของท่าน ซึ่งในปี 2550 ที่ผ่านมา คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ได้มอบปริญญาดุษฎีบัณฑิตกิติมศักดิ์ ด้านบริหารธุรกิจให้กับท่าน ผมจึงเป็นว่า ท่านน่าจะเป็นตัวอย่างและเป็นตัวแบบของนักการตลาดที่ดีได้อย่างไม่มีข้อสงสัยครับ
ได้อ่านแล้วรู้สึกว่า วิธีการเขียน และการเล่าเรื่องทำให้น่าติดตามจริง ๆ เป็นเนื้อหาที่เต็มเปี่ยมไปด้วยสาระ จนไม่รู้ว่าจะตัดส่วนใดทิ้งดี เลยเอามาทั้งบทความเลยดีกว่า อันที่จริงแล้ว khonoffice ก็อยากเป็นนักการตลาดที่ดี แต่ยังต้องพัฒนาในอีกหลาย ๆ ด้านค่ะ
ที่มา:
http://www.marketeer.co.th/inside_detail_new.php?inside_id=50http://www.marketeer.co.th/inside_detail_new.php?inside_id=50
