การกำหนดแนวทางสร้างสรรค์ยุทธ์ศาสตร์การตลาด
I.Value Definition วิธีในการกำหนด สนามรบหรือพื้นที่เล่นของเรา เราต้องอาศัยข้อมูล แน่นอนข้อมูลการตลาดเดิมอาศัยการวิจัยตลาดMarket Research แต่ ในยุคใหม่ เราจะอาศัยข้อมูลจากอีก 2 แหล่ง คือ ข้อมูลประวัติ พฤติกรรมการซื้อ จากฐานข้อมูล CRM ก็ดี ข้อมูลฐานสมาชิกสั่งซื้อก็ดี ส่วนอีกแหล่งมาจาก Customer Insight คือ การเข้าไปมองทะลุถึงใจลูกค้าเช่น ที่ร้านสังเกตการณ์ลูกค้า เฟอร์นิเจอร์ IKEA เชิญลูกค้ามาพัก ใช้ห้องนอน และบ้านพัก IKEA ฟรี เพื่อที่จะสังเกต การนอน การใช้ชีวิต เมือลูกค้าอยู่ที่บ้าน หรือ ผงซักฟอก ได้ส่งพนักงานข้าไปดูที่บ้านลูกค้า ไปอยู่กับลูกค้า พักกันลูกค้าโดยยินดีจ่ายเงินให้ลูกค้า แล้วเขาก็ไปสังเกตการใช้ผงซักฟอกของลูกค้าในชีวิตประจำวันของเขาที่บ้าน หรืออีกกรณีนักออกแบบ รองเท้าและอุปกรณ์กีฬา ไนกี้ ต้องเล่นกีฬานั้นเป็นและต้องไปเล่นกับนักกีฬาพวกนี้ ฟังการวิจารณ์ติดชมผลิตภัณฑ์ทั้งของไนกี้ และคู่แข่ง นักออกแบบก็จะสามารถเห็นช่องว่างในการพัฒนาสินค้าของตนเองขึ้นมาใหม่ จากความรู้เท่าทันเหตุการณ์(Knowing)ทำให้เรามองภาพปลายทางข้างหน้าได้ ( Foresighting ) เมื่อภาพปลายทางชัดเจน เราสามารถปรับตัว เคลื่อนไหวไปสู่ทิศทางที่ถูกต้องได้(Moving) เมื่อเคลื่อนไหวถูกต้องเราเกิดการเรียนรู้ว่าการเคลื่อนไหวนี้เป็นทรัพย์สินอย่างหนึ่งเช่น ดีไซน์แบบนี้ดี โปรโมชั่นแบบนี้ตรงใจ การสื่อสารแบบนี้เยี่ยม เราก็จะขยายผลจากหัวหาดที่เรายึดไว้นี้ต่อไปเพื่อให้ เรามีที่อยู่ทีมั่นคง (Position)
Knowing ---> Foresight ---> Moving ---> Position
ดังนั้นเราจะเลือกว่าช่องว่างหรือพื้นที่เป้าหมายที่เราจะเข้าตีนั้นอยู่ที่ใด เราจะสร้างคุณค่าด้วยวิธีอะไร วิธีการใหญ่ๆมี 4 ทิศทาง
- เน้นนวัตกรรมInnovation ออกสิ่งแปลกใหม่ แหวกแนวตลอด ก่อนคู่แข่ง เช่น SONY, NIKE หรือ ให้ผลิตภัณฑ์ครบวงจร ที่เรียกว่า Solution เช่น IBM
- เน้นด้านวิธีการ ระบบและขบวนการ Business Process เน้นเรื่องคุณภาพ เช่น TOYOTA เน้นเรื่องต้นทุนต่ำเช่น Makro Lotus ,Dell คอมพิวเตอร์
- เน้นด้านความรู้และการพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ เช่น Sothwest P&G GE Disney เพื่อให้คนภาคภูมิใจในงาน และ คนมีความรู้ในการดำเนินการ ให้คนมีส่วนร่วมในการจัดการตัดสินแนวทางการทำงานของตนเอง
- เน้นด้านสร้างคุณค่า และผลตอบแทนการลงทุนสูง เช่น บริการทางการเงิน อุตสหกรรมหนัก ที่ต้องลงทุนมาก
- เน้นการสร้างประสบการณ์ ที่ดี ให้ลูกค้าและเครือข่ายร่วมงาน Experience Network หลักการคือต้องทำงานเป็นทีม ร่วมกันแชร์ความคิด ทรัพยากร ความรู้ความเชี่ยวชาญ และ ความฝันร่วมกัน จุดยึดเหนี่ยวคือ Passion ความหลงใหลเรื่องใดเรื่องหนึ่งร่วมกัน เช่น ชมรมเจ้าของรถHarley ชมรมคนใช้ Palm Computer ที่แชร์ซอฟแวร์ร่วมกัน วิจารณ์ แนะนำวิธีการใช้งาน โดยบริษัทไม่ได้เข้าไปควบคุม กระทิงแดงสนับสนุน Xgame Camel /Jeep สนับสนุนท่องไพร่ปีนเขา
II.Value Design เราจะออกแบบสร้างคุณค่าได้อย่างไร จากทิศทางที่เรากำหนดเราจะรู้ว่าเราจะเน้นอะไร แต่ทิศทางที่จะเน้นอาจมีรายละเอียดลึกๆต่างกัน แล้วแต่การออกแบบ คุณค่า และประเภทธุรกิจ เช่น
- Low cost Airline เน้น ตรงเวลา บริการที่เป็นมิตร และ ความบันเทิง ขณะผู้โดยสารบิน
- Dell นอกจากเน้น ลดต้นทุน สต๊อก แล้ว ยังเน้นความไวในการรับคำสั่งซื้อแล้วผลิตจนส่งถึงมือลูกค้าได้รวดเร็ว และเน้นความยืดหยุ่นให้ลูกค้าเลือกได้เองจะเป็นเรื่องส่วนประกอบชิ้นส่วน สเป็คต่างๆลูกค้าเลือกเองได้หมด เดลล์เป็นเพียงผู้สนองดังนั้นความยืดหยุ่นมีสูงมาก ไม่เหมือนผลิตมาสต๊อกลูกค้าต้องซื้อเครื่องที่ประกอบมาแล้วเปลี่ยนไส้ในไม่ได้นั้นเอง
- Wall Mart แม้นจะเน้น ต้นทุนต่ำ แต่ก็เน้นว่าสินค้าที่จะขายจะต้องมีสไตล์แบบในเมือง
-Toyota แม้เน้นต้นทุนต่ำ แต่ก็เน้น การออกแบบให้สวยงาม HiTouch สุขสบาย กว้างขวาง เพิ่มเติมเข้าไปอีก เน้นAero Dynamic คุ้มค่าและประหยัดน้ำมัน
ทั้งนี้การออกแบบคุณค่าต้องดูว่าประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้คืออะไร ตามหลักของ Alan Mitchell ในหนังสือ The New Bottom line ว่าด้วยหลัก OPTIMA
O-peration เราได้ช่วยให้ลูกค้าทำงานได้ดีขึ้น มีประสิทธิภาพสูงขึ้น สะดวกมากขึ้น งานง่ายขึ้น หรือทำงานยากแทนลูกค้า เช่น บริการซักอบรีด บริการทำความสะอาด หรือน้ำยาล้างห้องน้ำเพียงเททิ้งไว้ไม่ต้องขัดไม่เปลืองแรง (ทำไมบริษัทยา และคอมพิวเตอร์ อิเล็กทรอนิกส์ที่ผลิตนวัตกรรมใหม่ๆตลอดเพื่อให้ชีวิตลูกค้าสบายขึ้นจึงได้รวย)
P-assion ทำให้ลูกค้าหลงใหล ฝันค้าง จนต้องเอาของเรามาให้ได้ เช่นปลุกกระแสนิยม มีของแปลกใหม่ ให้ในสิ่งที่ลูกค้ายังไม่เคยมีเคยได้มาก่อน ให้สิ่งที่เกินความคาดหวังของลูกค้า เรื่องนี้เป็นเรื่องความฉลาดในการบริหารอารมณ์ของลูกค้า เช่นสร้างบรรยากาศหน้าร้าน หรือจุดติดต่อระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ และ บริหารความภักดีลูกค้าหลักการง่ายๆคือเปลี่ยนจากลูกค้าที่ซื้อครั้งต่อครั้งมาเป็นสมาชิกที่แวะมาหาพบปะกันเสมอแม้ไม่ได้มาซื้อ จากสมาชิกเป็นแฟนพันธุ์แท้รู้จริงรู้ซึ้งและรักเรา ดังนั้นการสร้างความรู้สึกร่วมของคนเป็นกลุ่มหรือชุมชน เช่นกรณี รายการให้คนโทรศัพท์เข้ามาแสดงความคิดเห็นก็ได้มีส่วนร่วมและแชร์ความคิดกัน หรือส่ง SMS ข้อความย่อผ่านมือถือเข้าแสดงความดีใจหรือ เสียใจให้แก่กัน หรือเข้ามาทายผลการแข่งขัน แสดงความคิดเห็น ผ่านมือถือออกปรากฏหน้าจอทีวี นี้คือการสร้างการมีส่วนร่วมและสร้างการรวมตัวของกลุ่มคนหรือชุมชนขึ้นชั่วคราว แต่ถ้าแบรนด์สามารถสร้างการมีส่วนร่วมและสร้างชุมชนถาวรขึ้น นั่นคือสร้างกลุ่มแฟนพันธุ์แท้ให้เกิดขึ้น คนของเราที่จะสัมผัสลูกค้า การแสดงออกท่าทีการชักจูงให้ลูกค้ามีส่วนร่วมและรวมกลุ่มด้วยความไว้เนื้อเชื่อใจคือหัวใจของการสร้าง Passion (ธุรกิจผลิตContent สร้างฝัน บันเทิง ความรู้และการศึกษาจัดเป็นธุรกิจดาวรุ่ง ไม่ว่าเป็นเกมส์ เพลง ภาพยนตร์ กีฬา)
T-ime เวลาลูกค้าจะประหยัดเวลาลูกค้า เวลาในการหาข้อมูล เวลาในการทำ เวลาในการรอ เวลาในการเก็บ เวลาในการนำไปทิ้ง ยิ่งลูกค้าเร่งด่วนเท่าไร เรายิ่งให้บริการก่อนและรวดเร็วก็จะยิ่งสร้างความประทับใจ ผลิตภัณฑ์บางอย่างก็เกิดขึ้นเพื่อประหยัดเวลาในเวลาเร่งรีบ เช่นตอนเช้า ผลิตภัณฑ์ อาหาร Cereal และ เครื่องดื่มยามเช้า อาหารสำเร็จรูป อาหารพร้อมปรุงต่างๆ เป็นตัวช่วยประหยัดเวลาทั้งสิ้น(ทำไม ธุรกิจ ห้าง ธุรกิจบัตรเครดิต ที่มีฐานสมาชิกลูกค้าตัวเองจึงมีอำนาจต่อรองกับ ซัพพลายเออร์มหาศาล แยกแยะว่าสินค้าอะไรบริการอะไรควรจะสู่ลูกค้าตัวเอง)
I-nformation การให้ความรู้และข่าวสารข้อมูลที่ทันสมัย ตรงตามจังหวะที่ลูกค้าต้องการ ในรูปแบบต่างๆ ไม่ว่าเป็น โฆษณา ประชาสัมพันธ์ จดหมายข่าว โทรสายด่วนตอบปัญหา เว๊ปไซด์ การอบรมให้ความรู้ แบบที่รัฐให้กับผู้ประกอบการ SMEs เป็นต้น หรือการให้คำปรึกษาแนะนำลูกค้า แนะนำการแต่งตัวสำหรับเสื้อผ้าแฟชั่น แนะนำการถ่ายภาพสำหรับกล้องถ่ายรูป แนะนำเรื่องสถาปนิก ผู้รับเหมา และร้านค้าวัสดุก่อสร้างให้สำหรับเจ้าของบ้าน แนะนำคู่ค้าในการทำธุรกิจ การบริหารช่องทางข่าวสารที่เข้าถึงลูกค้ามีความสำคัญมากขึ้น และแบรนด์ใดสามารถสร้างช่องทางตัวเองเข้าสู่ลูกค้าตนเองได้ก่อนก็เท่ากับเป็นเจ้าของสถานีที่มีคนดูคนฟังเป็น ลูกค้าตนเองล้วนๆ(ทำไมเจ้าของสื่อ สถานีโทรทัศน์ วิทยุ และมือถือ เว๊ปไซด์ ถึงได้รวย)
M-oney ประหยัดเงิน เช่น ยางมิชิลิน ประหยัดน้ำมัน เครื่องใช้ไฟฟ้า เบอร์ 5 ประหยัดไฟ สมาชิกได้ส่วนลด 10% ซื้อเหมาโหลถูกกว่า หรือสินค้าเรียบง่ายราคาประหยัด ล้วนแต่สนองความต้องการเรื่องประหยัดเงินทั้งสิ้น นอกจากเรื่องประหยัดยังมีเรื่องสร้างให้ลูกค้ารวย ขายความรวย เช่น พ่อรวยสอนลูก ล้มแล้วลุก ซื้อแล้วรวย แม้แต่ของที่เรียกว่ากูให้มึงรวย ก็ตาม (ทำไมเจ้าของธนาคารถึงรวย)
A-ttention ความตั้งใจลูกค้า การเรียกร้องความสนใจ ลูกค้ามีความตั้งใจที่จำกัด ดังนั้นเราต้องเรียกร้องความสนใจลูกค้า เทคนิคในการเรียกร้องความสนใจหรือทำให้ลูกค้าสนใจ โดยอาศัยการสร้างสรรค์ ที่ดี Creativity with High Impact ไม่ว่าจะเป็น การสื่อสารการตลาด การจัดหน้าร้าน การจัดงาน Event (ทำไมธุรกิจสร้างสรรค์ ออกแบบ และโฆษณา จึงเป็นธุรกิจที่ไม่เคยตาย)
L-ifestyle บทบาทคุณค่าใหม่ทำให้ชีวิตลูกค้าดีขึ้น เพราะ แบรนด์คือ คุณค่าที่ลูกค้าได้ใช้มันในชีวิตประจำวัน ได้กอดมัน ดูดดื่มมัน ได้สัมผัสมัน และมีมันเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวัน Brand is innovative idea that customer live by นั้นคือผลิตภัณฑ์และสิ่งที่เราจะเสนอลูกค้านั้นจะสามารถ สร้างคุณค่าใหม่ในชีวิตลูกค้า นำเสนอรูปแบบ Styling ที่ลูกค้าต้องการหรือนิยมชมชอบได้หรือไม่ ผลประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับแบบบูรณาการ สิ่งที่เราจะถามคือ เราจะมอบอะไร What ให้ใคร Who นำไปใช้กับใคร With whom ที่ไหน Where เมื่อไร When อย่างไร How เป็นการวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้า ตลอดขบวนการซื้อ ก่อนซื้อ ขณะซื้อ และหลังซื้อ เมื่อได้แล้ว เราจะดูว่าเราสามารถ สร้างสรรค์ อะไรใหม่ๆได้ด้วยหลักการของ CEO2 ซึ่งผู้อ่านสามารถศึกษาได้จาก หนังสือ Experiential Relationship Management-ERM มีกล่าวไว้โดยละเอียดโดยผู้แต่งคนเดียวกัน
III.Value Creation เราสร้างคุณค่าด้วยอะไร ที่สามารถสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งได้ แน่นอนการสร้างความแตกต่าง สามารถสร้างได้ 5 มิติ ตัวผลิตภัณฑ์ Product, ตัวข่าวสารข้อมูล ภาพพจน์ภาพลักษณ์ Information/Image, บริการให้คำแนะนำปรึกษาช่วยเหลือService ,การสร้างความสัมพันธ์ผูกใจลูกค้าRelationship, และการบริหารอารมณ์และประสบการณ์ที่เป็นเลิศให้ลูกค้าManaging Experience/Passion รวมกันเรียกว่า PRISM โมเดล ซึ่งเป็นโมเดลลิขสิทธิ์ของ บริษัท มาร์เก็ตติ้ง กูรู แอสโซซิเอชั่น จำกัด เราสามารถนำ หลัก CEO2 มาใช้สร้างสรรค์ สิ่งใหม่ได้เช่นกัน หากท่านสนใจหาอ่านได้จากหนังสือ ERM เพิ่มเติมตามที่ได้กล่าวมาแล้ว
IV.Value Delivery เราส่งมอบคุณค่าผ่าน ช่องทางการสื่อสารและช่องทางขายอย่างไร Channel Communication พูดอีกนัยหนึ่งคือจุดสัมผัสติดต่อระหว่างลูกค้ากับเรามีได้กี่วิธี กี่ช่องทาง ติดต่อกับใคร และจะเก็บข้อมูล การแลกเปลี่ยนนั้นอย่างไร การแลกเปลี่ยนอยู่ในรูป ความคิด ถามตอบ ซื้อผลิตภัณฑ์ต่างๆ วิจารณ์ รับผลิตการ ต่อว่า ข้อเสนอแนะ ออกแบบผลิตภัณฑ์เอง เราจะส่งเสริมลูกค้าให้ทำกิจกรรมเหล่านี้ได้อย่างไร เช่น การตั้งกะทู้ การมีแบบสอบถามความคิดเห็น การตรวจยอดผลิตภัณฑ์ที่ขายไป และการบันทึกประวัติการซื้อ การใช้บริการลูกค้า การใช้ข้อมูลต่างๆเหล่านี้ทำให้เราได้เรียนรู้ลูกค้าดีขึ้นและจะเป็นแรงผลักดันหลักให้เราสามารถปรับปรุง ข้อเสนอเราให้ตรงใจลูกค้าและเป็นประโยชน์กับชีวิตลูกค้าได้ ลงเป็นรายบุคคล หรือกลุ่มบุคคลได้ ตัวอย่างเช่น
- มือถือ จะมีกลุ่มใช้งานเข้า เน็ต มักเป็นผู้บริหารดูข้อมูล กลุ่มชอบแช๊ตคุยนานทั้งวัน กลุ่มชอบส่งSMS กลุ่มกริ้งแล้ววางให้โทรกลับ กลุ่มชอบโหลดเพลงและภาพ เล่นเกมส์ กลุ่มไม่ชอบเทคโนโลยีใช้มือถือแบบโทรศัพท์บ้าน(โทรอย่างเดียว)
- ร้านค้าวัสดุก่อสร้าง จากแบ่งกลุ่มสินค้าตามCategory เช่น ฮาร์ตแวร์ ไฟ สี กระเบื้อง สุขภัณฑ์ จะเปลี่ยนเป็น การจัดกลุ่มตามการใช้งานเช่น กลุ่มห้องนอน ห้องน้ำ ห้องครัว สวนย่อมสนามนอกบ้าน-อาหาร จากแบ่งเป็นกลุ่ม อาหารกระป๋อง อาหารแห้ง อาหารสด อาหารสำเร็จรูปกึ่งสำเร็จรูป จะเปลี่ยนเป็น อาหารปลอดสารพิษ อาหารเกษตรอินทรีย์ เพื่อสุขภาพ อาหารของดีหายาก อาหารสำหรับคนเร่งรีบ อาหารที่เสริมวิตามินพิเศษหรือสมุนไพร จากการจัดกลุ่มตามผลิตภัณฑ์จะมาเป็นการจัดกลุ่มตาม คุณค่า Value
- ธนาคาร จากการแบ่งผลิตภัณฑ์ เป็น เงินฝาก เงินกู้ บัตรเครดิต เงินเดือนพนักงาน ATM ประกันภัย ลงทุน กองทุน จะเปลี่ยนมาเป็นการผสมผสานผลิตภัณฑ์สำหรับลูกค้าในวัยต่าง ตั้งแต่แรกเกิด เด็ก วัยรุ่น ก่อนแต่งงาน หลังแต่งงาน มีลูก มั่นคง หลังเกษียร แน่นอนหากพิจารณาตาม Valueที่ลูกค้าต้องการจะพบว่าลูกค้ามีความต้องการแตกต่างกันตาม สไตล์ ช่วงชีวิต การใช้งานหรือ ดำเนินชีวิตประจำวัน
ดังนั้นเราจะสร้างสรรค์ยุทธ์ศาสตร์การตลาดได้ดี ต้องมี 4 ขั้นตอน คือ กำหนด ทิศทางสร้างสรรค์ยุทธ์ศาสตร์เพื่อสร้างคุณค่าให้ลูกค้าValue definition จากการศึกษาหาข้อมูลด้วย Customer Insight และ Data Mining ,ตามมาด้วยการออกแบบValue Designสร้างสรรค์คุณค่าที่แตกต่างแปลกใหม่ให้ลูกค้าด้วย หลัก OPTIMAL,Value Creation การตอบสนองความต้องการลูกค้าด้วย หลัก PRISM และ CEO2 ,Value Delivery การส่งมอบคุณค่าด้วยการสรรหา ช่องทางการติดต่อสื่อสารและช่องทางการขายไปยังลูกค้าด้วยการบริหารจุดติดต่อและจุดสัมผัสระหว่างเราและลูกค้าเพื่อ บริหารประสบการณ์และความฝันใฝ่ในใจลูกค้า เพื่อประโยชน์และความพึงพอใจสูงสุดของลูกค้า
ที่มาจาก: ชูศักดิ์ เดชเกรียงไกรกุล CEO MGA
